“既能出國,也要下鄉;高大上起來進得了紐約時代廣場,接地氣下去能塗遍農村的紅磚牆。”京東商城近日在官微上吹響了電商向農村進軍的號角。從去年第四季度開始到今年3月,京東在全國100多個鄉鎮刷了8000幅刷牆廣告。今年,京東還購買了3輛大篷車,分3條線路途經100個城鎮進行宣傳。
  在外人看來,京東這位坐擁400億美元身家的互聯網行業“高富帥”,以這樣的方式拓展市場實在有些奇怪。不過以這種“刷牆”方式緊盯這一市場的,絕非京東一家電商。去年,網上就曾曝出淘寶網在農民家的大牆上刷出“生活想要好,趕緊上淘寶”的標語。此外,大家熟知的還有百度的“要銷路,找百度”、噹噹網的“老鄉見老鄉,購物去噹噹”、360的“孩子只生一個好,安全只用360”以及網易旗下易信的“用易信,省話費”等眾多宣傳標語。
  7月3日,阿裡巴巴在杭州舉辦了首屆“縣長大會”,吸引來100餘位縣市書記、縣市長。進入會場之前,阿裡巴巴向他們每人發了兩本書,分別是《電子商務知識幹部讀本》和《電子商務100問》。
  京東走向農村和阿裡請縣長們進城,體現了電商對三四線城市乃至更遠市場的重視。根據阿裡巴巴發佈的數據,2013年中國縣域市場共發出14億件包裹,收到18億件包裹。在2006個縣域地區中,2012年共有超過3000萬人上淘寶購物,去年僅淘寶購物就花費1790億元。來自CNNIC的報告顯示,截至2013年6月底,我國網民中農村人口占比為27.9%,規模達到1.65億,相比2012年增加約908萬人。最近半年,農村網民規模的增長速度為5.8%,略高於城鎮。這說明瞭“城市互聯網經濟”紅利在逐漸消失,“農村互聯網經濟”正步入快速發展的通道。
  2012年,淘寶網專門成立了新農業發展部,聚划算平臺通過團購的方式,為生鮮農產品大批量的網絡銷售提供機會。據統計,2013年阿裡各平臺農產品銷售額達到500億元,2014年有望達到1000億元。截至今年3月,京東自建物流已覆蓋全國495個城市,占中國城市數量近75%。京東計劃在今年內陸續對接全國1萬家左右的農村信息服務站,將其作為網絡代購點,以及農村物流的配送站和自提點。
  一個比較成功的案例是“唯品會”。這家企業與其他電商最大的不同之處在於,很大一部分用戶來自三四線城市。“唯品會”的品牌折扣滿足的是買不起奢侈品但是依然可以穿得起名牌的三四線城市的用戶心理。而這樣一種簡單的商業模式讓其獲得了超過80%的重覆購買率。
  “農村互聯網經濟”發展也有亟待解決的問題。首先,儘管這一市場潛力巨大,但是受當地的經濟發展和消費觀念的制約,宣傳和教育成本較高。平均到個人的消費潛力將會非常有限,整體算下來,單個用戶的新客成本會更高;其次,儘管這些年來,電商在不遺餘力地打造物流體系,但仍然無法解決達到鄉鎮“最後一公里”的問題。而銷售數字大幅攀升的背後,並不能實實在在轉化為用戶體驗的提升。
  推薦理由:
  “渠道下沉”是近些年來電商行業經常被提及的一個詞語。一直以來,一二線城市是電商企業用戶聚焦和盈利創收的核心區。這是因為:一來,這一人群消費能力較強;二是,在一二線城市的宣傳成本和物流成本相對較低。隨著城市居民消費的能力趨於飽和,僅靠一二線城市已無力再支撐電商企業的高速發展,電商們這才打起了“農村互聯網經濟”的主意。在渠道下沉的過程中,“接地氣”才是關鍵。如何找準市場定位,如何解決物流難題,才是這些電商巨頭們更需要思考的問題。
  (楊程)  (原標題:電商行業“上山下鄉”)
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